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简渡方法论(三)关于品牌

发布日期:2020-06-19

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1.什么是品牌

1)品牌是思想,牛逼的品牌背后有牛逼的思想。2)品牌是一个名字,投资品牌首先是投资名字。3)品牌是核心记忆点,需要有自己的超级符号、语言钉及视觉锤。4)品牌是一套语言系统,语言就是权力。5)品牌是情感价值,品牌价值是消费者情感价值的总和。6)品牌源自于文化,本身也可以成为文化的一部分。

品牌具有五大作用:降低认知成本;实现品牌溢价;降低传播成本;降低社会监督成本;建立品牌护城河。

品牌核心价值是品牌资产的核心部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的价值点、利益点、价值观或者使命等,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

2016年国务院办公厅发布《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》明确说明:“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向”。

2.如何造就品牌

我们把打造品牌的关键步骤分成五步:

1)伟大的产品创意

2)意义深远的核心价值

3)找到正确的策略表现核心价值

4)一遍又一遍地重复

5)在消费者心智中形成一对一的品牌联想

 

3.品牌定位的理论基础

1) 人们只看他们愿意看的事物

2)人们排斥与其消费习惯不相等的事物

3)人们倾向于接受其价值观,精神气质相吻合的事物

4)人们对同种事物的记忆是有限度的

 

4.什么是定位

定位的目的在于占领消费者心智,定位要么是开创一个新品类,要么以压倒性优势占领一个点,要么是找到一个区别于竞品的特性。

 

5.为什么要定位

技术优势、商业模式的差异化优势等不是真正的壁垒,这些往往只能为你创造一个时间窗口。如果把差异化的优势在那个时间窗口用饱和攻击的榔头牢牢打进用户的心智中,让自己的品牌等同于一个关键词,或者成为一个新品类或新特性的代言者,就有机会建立起较深的护城河,而这条河存在于消费者的心智中,因为消费者的心智很难改变,而且容量有限,喜欢第一,所以第一往往拿到市场70%的利润。

 

6.品牌定位的核心内容

品牌定位的核心在于确立品牌核心价值,没有核心价值不足以成就品牌。

品牌核心价值的发展方向:购买理由方向;精神气质方向;情感共鸣方向;自我表征方向;价值使命方向

锁定核心价值的方法:

品牌定位

1)简渡品牌定位具体方法

1.1)品类占位:七喜的非可乐、果冻布丁喜之郎、五谷道场非油炸等;

1.2)核心销售价值主张(USP):宝马宣扬“驾驶的乐趣”,富豪强调“耐久安全”,马自达是“可靠”,丰田的“跑车外型”, 沃尔沃定位于“安全”,菲亚特则“精力充沛”,奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征;

1.3)精神气质定位:万宝路“男人的世界”、柒牌男装“男人就该对自己狠一点”、海尔的“听世界,打天下!”、华为荣耀的“勇敢做自己”、Nike的“Just Do It”等;

1.4)自我表征定位:百事可乐“年轻一代的选择“、Suyappy的”买贵的,就对了“、Levis的“不同的酷,相同的裤”、依云的“Live Young”;

1.5)比附定位:蒙牛的“争创内蒙乳业第二品牌”、Avis的“我们是第二,所以我们更努力”、克莱斯勒的“美国三大汽车公司”、东阿阿胶的“中药有三宝,人参、鹿茸与阿胶”、商务通的““手机,呼机,商务通一个都不能少”等;

1.6)情感定位:太太口服液的“做女人真好”、等、孔府家酒“让人想家”、雕牌的“妈妈,我能帮您干活啦”、 龟鳖丸的“养育之恩,何以为报“等;

1.7)认知习惯定位:一般人会认为法国适合打造葡萄酒品牌,山西适合打造醋饮品牌等,这些就是国家或区域的心智资源。就国家心智资源优势来说,中国在瓷器、中药、白酒、黄酒、茶和中式餐饮等行业最有可能创造出一群群世界级的品牌;

1.8)市场空白点定位:采乐“去头屑特效药”、滋源“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?

1.9)潜意识需求性定位:旺旺的“你旺我旺,大家旺”、鸿头的“鸿头鸿头,鸿运当头”、金六福的“中国人的福酒”、山叶钢琴的“学琴的孩子不会变坏”等;

1.10)使命价值观定位:GE的“梦想启动未来“、Philip的”让我们做得更好“、万科”建筑赞美生命“等。

2)简渡10大定位核心要素(CPE )

2.1)消费者画像(Persona)

2.2)消费者痛点(Pain Points)

找用户痛点的核心在于“洞察”,日本电通传播中心策划总监山口千秋也认为:“消费者的内心就好像冰山一样,你能轻易观察到的是冰面;而真实动机深藏在冰面下。”冰面下面的深度动机我们称之为核心驱动力。

品牌定位

2.3)消费场景(Scenario)

2.4)核心竞争力(Competitiveness)

2.5)品牌诉求(Appealing)

-理性诉求(Emotional)

-感性诉求(Rational)

2.6)品牌写真(Print)

-核心真想(Truth)

-品牌精神(Spirit)

-品牌文化(Culture)

*核心真相(Core Truths):品牌专属的特质,其他品牌无法抄写,即核心差异点、品牌精神(Spirit):品牌所代表的相关精神、品牌文化(Culture):品牌文化属性。

品牌定位

2.7)品牌调性(Tone)

3).简渡品牌价值屋

品牌

4).简渡360°品牌领导力构建

品牌

5).简渡品牌资产三角

品牌
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